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可口可乐在中国的广告促销及其合理性分析

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  Abstract:Advertising promotion is an important part of marketing. However, due to factors such as cultural differences and technological levels, how multinational companies can effectively promote advertising around the world has become a question worthy of consideration by marketers. This paper takes Coca-Cola's advertising promotion in China as an example, and discusses the rational path for multinational companies to promote advertising in terms of content, form, composition and goal control.

  Keyword:multinational corporation; advertising promotion; Coca-Cola;

  1、可口可乐在中国的广告促销

  1886年, 可口可乐在美国亚特兰大市诞生, 130多年后的今天, 它已成为跨国公司基业长青的典范, 在2017年BRANDZ全球最具价值品牌百强榜中, 位列第13位。对于可乐这样一种口味差异不大的饮料, 广告促销显得尤为重要。

  早在20世纪初, 可口可乐便进入了中国, 后因历史原因于1949年停销。1979年中美正式建交后, 可口可乐是美国第一个进驻中国的跨国公司。进入后, 其广告促销显现出浓厚的美式风格, 广告语也都由美国本地广告翻译而来, 如1980年的“这就是可口可乐” (Coke it is) 。由于当时处于改革开放初期, 美式风格在一定程度上满足了国人对洋货的好奇, 广告效益相对较好。

  而随着改革开放的推进, 中国消费者的主体性、文化意识逐步提高, 可口可乐意识到, 要成为中国饮料市场的领导者, 其广告必须与中国文化融合。此外, 冬季是可乐的销售淡季, 如何在天寒地冻的新年使销量升温也成为可口可乐的一大难题。于是, 从1997年起, 可口可乐推出了一系列贺岁广告片, 抓住国人对团圆的憧憬心理, 在广告中加入鞭炮、春联、年夜饭等元素, 极大地促进了其反季销售。

  1998年, 娃哈哈推出非常可乐, 并在当年取得了不凡的销售业绩, 可口可乐将其视作在中国的劲敌, 市场竞争的加剧促使可口可乐进一步转变广告促销策略。由于可乐的消费群体主要为年轻人, 而明星总能最大限度地吸引他们的眼球。同时, 中国人的审美偏柔性, 对于女性美具有独特喜好, 于是可口可乐在1999年起用张惠妹做代言人, 2001年又推出当红偶像张柏芝以及“跳水皇后”伏明霞。

  可口可乐十分善于结合热点事件进行广告促销, 同时注重将其与其他营销手段相结合。2008年, 北京因奥运会成为全球焦点, 可口可乐的广告也遍布大街小巷。奥运期间, 各大超市除了放置可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表外, 堆头、端架等优势陈列位置几乎都由可口可乐控制着, 部分超市内可口可乐的陈列甚至超过百事可乐三倍以上。

  时代在发展, 可口可乐的广告媒介也逐渐由电视等传统媒体向互联网转变。继2013年、2015年推出“昵称瓶”与“台词瓶”, 社交平台的传播效应初显后, 2016年“天猫超级品牌日”当天, 可口可乐结合伦敦奥运会热点, 在天猫APP上发布奥运主题AR游戏。消费者使用手机扫描可口可乐与冰露纯悦logo触发游戏, 引导玩家进入天猫旗舰店购买产品。由于互动过程新颖有趣, 该促销活动转化率环比提升13倍。

  2015年, 可口可乐在全球范围内的广告支出是39亿美元。巨量广告投放的同时, 它也对促销进行了有力的控制。可口可乐公司全球首席营销官指出, 自2014年至2017年, 可口可乐做电视广告每花出1美元, 获得的回报是2.13美元, 而数字广告仅为1.26美元, 这促使他们重新思考如何让数字广告产生更高的性价比。

  2、跨国公司进行广告促销的合理路径

  2.1、内容:本土化还是标准化

  跨国公司在进行广告促销时, 针对广告的内容, 不免会遇到“本土化”与“标准化”的程度选择问题。之所以说是“程度”选择, 是因为本土化与标准化是两个极端的情况, 现实中, 完全的本土化或标准化是极其少见的, 多数跨国公司会在二者之间进行程度选择。[1]

  在进入中国市场的初期阶段, 可口可乐的广告是美国广告翻译版本, 其标准化程度明显大于本土化, 这主要是由中国当时的国情及市场环境等方面因素决定。改革开放初期, 国人闭塞的思想刚刚得到解放, “飘洋过海”而来的美国广告, 一定程度上可以满足人们对洋货的好奇, 加之中国可乐市场竞争并不激烈, 选择标准化倾向的广告促销, 不仅能够节约促销成本, 便于统一管理, 形成统一的品牌形象, 也能获得较好的促销效果。这启示营销人员, 在产品进入一个新市场时, 对目标市场的研究是十分必要且重要的, 它将为程度选择提供依据。

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Tags: 可口可乐 合理性 中国 广告  
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